А. Анохин. Рекламная тропа.

Андрей АНОХИН

Рекламная тропа.

  1

 Век XIX. Губернская Кострома – град торговый, промышленный, ярмарочный. Уютные, славные городские панорамы... Повсюду зелень садов, добротные каменные и деревянные строения. В этих очаровательных видах особо выделялись, блистая стройностью, всецветные шпили и главки пречудных храмов. Среди городских красот во множестве виделись непривлекательных деловых цветов большие и малые дымящие трубы фабричных и заводских производств. Волжскую береговую полосу украшали грузовые пристани и пассажирские дебаркадеры, возле которых на берегу покоились груды всевозможных товаров и материалов. Мирная Кострома жила, производила, торговала, с избытком насыщала товарами городской рынок, щедро делилась всем, что имела, с губерниями России. Казалось, здесь царят лад и благополучие!

 Да, казалось... Однако торгово-промышленный и обывательский мир той поры в отношениях производителей, торговцев и потребителей существовал в весьма примитивных формах. Люди, занятые в рыночной суете, были лишены средств скорого общения, последнее шло по старинке, по устоявшимся традициям. Путеводными звездами тогдашнего рынка были: старозаветная торговая вывеска, зычные голоса ярмарочных вещателей-стихоплетов и не отличающихся вежливостью зазывал, приказчиков-лавочников. В цепочке отношений производитель – торговец – потребитель отсутствовали общедоступные средства общения. Предприниматели имели весьма малую возможность широко заявить о себе, о деле, о товарах и услугах. В мире костромского рынка, по большей части, правил Господин Случай.

 Средств для продвижения товаров на российский рынок у предпринимателей Костромы и губернии имелось весьма и весьма немного. Владельцы крупных торгово-промышленных дел имели штат посыльных или коммивояжёров. Эти лица, нагрузившись специально для того изготовленными образцами товаров или их описаниями, разъезжали по всей России ярмарочной в особенности, в поисках деловых партнёров. Позволить себе такую недешёвую, затратную рекламную деятельность могли лишь состоятельные фирмы. Однако многие предприниматели шли на это не считаясь с затратами, и, бесспорно, труд коммивояжёров способствовал процветанию хозяйских дел, а сама рекламная форма просуществовала вплоть до 1918 года.

 Общение деловых людей, равно как и обывателей, осуществлялось посредством почты, казённых и частных оказий, а самым распространённым был способ «из уст в уста». В этом отношении ярмарочные встречи считались наилучшими, поскольку предоставляли безграничную возможность для общения людей, занятых в производстве, торговле, рынке вообще.

 Ярмарки – губернские торговые съезды – устраивались в Костроме дважды в год. Они собирали деловой и обывательский мир не только из костромского края, а из многих губерний России. явление инородцев в них было делом обыкновенным, привычным. ярмарка - благоприятная пора, время, когда производитель, торговец, потребитель представляли собой единую живую среду рыночных отношений.

 Первой в годовом календаре – 13, 14, 15 марта – устраивалась Фёдоровская ярмарка. Её учредили в честь праздника иконы Фёдоровской Божией Матери, российской святыни и покровительницы Костромы. О начальном её времени сведений не сохранилось, и числилась она «как издавно существующей, хотя законным порядком не открытой». В 1888 году по ходатайству города перед правительством её узаконили.

 Местом проведения ярмарки были две торговые площади города: Павловская, в простонародье – Сенная (пл. Мира), и Сусанинская (до 1835 года – Екатеринославская). ярмарочный торг на Сенной имел особенность: главным товаром здесь были лошади, отсюда появилось обывательское название – ярмарка конная или конская. ярмарка на Сусанинской площади имела местом «плац», что располагался между Гостиным двором (Красные ряды) и Большими Мучными рядами. Если на Сенной товар представлялся в основном бытовой, хозяйственный, то на Сусанинской – благородный: ювелирный, мануфактурный, галантерейный и т.д. Здесь была сосредоточена и главная развлекательная ярмарочная часть: карусели, цирковые и кукольные балаганы.

 Фёдоровская ярмарка большим размахом никогда не отличалась, народу собирала не так много. Главным потребителем товаров здесь было крестьянское сословие, для которого мартовское время было едва ли не единственной возможностью побывать на главном торжище в губернском городе: дороги в ту пору были еще по-зимнему крепки. В летнее же время не всякий житель губернии из отдаленного уголка мог прибыть, вследствие бездорожья, на вторую, главную ярмарку года – Девятую.

 Такое название она получила оттого, что устраивалась на 9-ой неделе после Пасхи. Начало её идёт от 1789 года – времени «учреждения крестных ходов вокруг города по случаю свирепствующей в то время в России моровой язвы». Официально ярмарку утвердили в 1850 году. Первоначально продолжительность её была 11 дней, с 1893 года – 15, с мая 1900 года – 21 день.

 Главные действа Девятой ярмарки происходили также на Сусанинской площади. В начале XX века это ярмарочное место превращалось в галерею вывесок и рекламных картин под открытым небом. Она состояла как бы из двух ярусов: верхний образовывали торговые вывески, украшавшие ряды Гостиного двора и Мучных рядов, что с двух сторон обрамляли ярмарку, нижний ярус имел несколько сотен вывесок, щитов, аншлагов, составлявших убранство ярмарочных линий, сколоченных из разного хлама. А вокруг «плаца» были утверждены рекламные щиты, с трёх сторон обрамлявшие торговую площадь.

Девятая ярмарка. Разнообразие вывесок в лавках и полках. Фотограф А.А. Макаревский. 1905 г.

 Все эти произведения рекламного искусства творились из фанеры, досок, жести, тканей, на которых умельцы создавали шрифтовые и сюжетные композиции, поражавшие обывателей обилием красок и пестротой.

 Мы не имеем точного описания каких-либо образцов вывесочного ремесла, однако общие впечатления очевидцев были следующие: то безвкусица, а то и порядочный вид, одни были небрежны, другие – добротны вполне, – все зависело от вкуса хозяина дела!

 Заказчики, по обыкновению, средств на изготовление вывесок и рекламных щитов не жалели. Считалось, что они – начало всему предприятию, а стало быть, и успеху. Вывески в Костроме малярили случайные ремесленники, с которых спрос за искусство был невелик, поскольку они были исполнителями желаний заказчика.

 По мысли предпринимателей XIX века, вывеска должна была быть притягательной и понятной без прочтения. Большая часть простолюдинов была безграмотна и «прочитывала» название заведений по изображениям, картинкам.

 В те времена вывески и рекламные щиты имели вид скромный, некрикливый, пристойный – под стать нравам того времени. Главная вывеска была такова: свернутое до лаконичности название фирмы, более мелкий текст сообщал фамилию владельца. Если позволяли условия, то название вывески повторялось на фасаде здания, писалось краской по штукатурке. Товарные картинки размещались на вертикальных щитах, которые укрепляли в простенках между окнами или входом в заведение. Для безграмотной публики и ориентировки всей прочей широко использовались кованые кронштейны, обычно весьма искусной работы, к которым подвешивались небольших размеров щиты с изображением основного товара фирмы.

Жестяной ярлык магазина Л.И. Домбек. Нач.ХХ в.

 Во всех торговых рядах Костромы владельческие надписи наносили по наружному радиусу арок, а столбы галерей использовали для укрепления вертикальных щитов. В рядах и вообще повсеместно в городе вывески устанавливали на кровле зданий крайне редко, так как опасались их падений в весеннюю пору особенно, – случалось, снежные глыбы сбивали их. Впрочем, крышная реклама в начале XX века сделалась явлением обычным, и никакие случаи не останавливали предпринимателей в их устройстве.

 Теперь скажем несколько слов о другом ярмарочном способе рекламировать товар – посредством голоса. Это самая стародавняя форма рекламы. В XIX веке для лиц, занятых в ней это была уже профессия, которой владели немногие. Особенность её заключалась в том, что рекламист должен был иметь дар чтеца, быть стихоплётом и обладать актёрскими способностями. Это должен был быть человек речистый, крикливый, энергичный, способный воздействовать словом на публику.

 Расхаживая у хозяйской лавки, он проникновенной прозой или лихим нехитрым стихом (последняя форма предпочиталась больше) привлекал внимание публики, а далее та вступала в диалог с расторопным приказчиком, который очаровывал е¸, расхваливая товар. Чем больше был оборот лавки, тем выше гонорар рекламиста.

 Год 1838 можно считать значительной вехой в истории края, в истории рекламного дела Костромской губернии. В январе 8 дня вышел в свет первый номер газеты «Костромские губернские ведомости». Газета состояла из двух частей: первая, официальная, – для напечатания разного рода правительственных узаконений, распоряжений и т.п., вторая – неофициальная. Она давала возможность помещать «частные извещения».

 Теперь предпринимателям явилась возможность широко заявить о себе. Тираж газеты в 1000 экземпляров распространялся по подписке в губернии и за её пределами. Шло время, а страница для «частных извещений» наполнялась ими весьма вяло, а то и вовсе пустовала. Казалось, деловой мир губернского города в ней и не нуждался. Можно полагать, что причина тому была только одна – непомерная, сверхдорогая цена публикаций: 4 копейки серебром «за каждую букву и препинание». Год за годом газета исправно выходила, а рекламная страница «частных извещений» печатала до крайности мало.

 Бывали нечастые случаи, когда в неофициальном отделе сообщалось: «При этом нумере прилагается объявление от...» магазина, торговца, фирмы. Объявление – это отдельный рекламный печатный лист, изданный большим тиражом. Иногда часть тиража шла приложением к газетке, а в основном, владелец его поштучно рассылал листы через почтовую контору. Такой вид саморекламирования появился в Костроме в 1860 годы, и тогда же вошли в обиход предпринимателей «Прейскуранты». Эти рекламные продукты адресаты получали бесплатно. С осени 1860 года деловой мир Костромы обрёл новый, прогрессивный способ общения – телеграф. Отныне депеши делового свойства стали основными в объёме телеграфных корреспонденций. В ту же пору частная печатная реклама «вписалась» в книжную продукцию, её охотно помещали в справочных изданиях, календарях и даже разного рода отчётах.

 Заметное оживление рекламной деятельности началось в Костроме в последней четверти XIX века. Тогда, в сущности, местное рекламное дело только начинало выходить из зачаточного состояния, облекаясь в новые формы. Заметим, что своего, костромского, наш деловой мир не создал ничего. Всё, что происходило в рекламном мире Костромы, создавалось по столичным образцам. Правда, скопированное и перенесённое на местную почву здесь воспринималось как новшество. Один пример.

 В начале 1881 года фотограф Н.А. Хитрово, заведение которого находилось на Павловской улице (пр. Мира) укрепил на стене «Старого двора» (ул. Советская, 2) стеклянную витрину с портретами. Обыватель на сие новшество внимание обратил, вследствие чего мастер оказался заваленным заказами. Спустя некоторое время к его витрине присоединили свои выставки и другие фотографы. Работы в них регулярно заменялись, и, надо полагать, дела шли удачно. Главным в деле считалось – приблизиться к потребителю!

Ильинская церковь и «Старый двор». Место, где были выставлены витрины с фотографиями Н.А. Хитрово. Фотограф А.А. Благовещенская. 1910-е гг.

 Раньше фотографическую рекламу мастера размещали на самой продукции. Фотография приклеивалась на толстый картон (бланк), на обороте которого владелец помещал сведения о своём деле. Несколько позже к картонному бланку стали приклеивать «этикет». На тонкой папиросной бумаге, охранявшей изображение от порчи, также размещались сведения о заведении.

 В то же время книготорговцы стали широко употреблять приклеенные ярлык или марки. Это были разной конфигурации и небольших размеров цветные и однотонные кусочки бумаги, изготовленные типографским способом. Их прикрепляли на внутренней стороне переплёта. Текст их был краток: название заведения, адрес и имя владельца. ярлык выполнял роль торговой марки и памятки для потребителя.

 В 1882 году под костромским небосклоном случилось неординарное событие.  Торговопромышленный и обывательский мир города как дар получил особую долгожданную газету – «Костромской листок объявлений»! Владельцем и издателем ее был П.И. Андроников: журналист, историк-краевед, родственник драматурга А.Н. Островского. Газета выходила 3 раза в неделю и была доступна по цене всем слоям населения. Талант и знания Павла Ивановича позволили ему так организовать дело, что издание заслужило всеобщую любовь горожан. Как отзывались очевидцы, «…этот ребёнок провинциальной печати до того пришелся по вкусу своим читателям, что мы почти не знаем дома в г. Костроме, где бы он не получался».

 После смерти Андроникова работу продолжила его дочь, Т.П. Покровская в замужестве. С 1898 года газета переименовалась в «Костромской листок» и расширила отдел общественной жизни.

 В 1885 году возможность для размещения рекламы появилась в новом журнале епархиального ведомства – «Костромские епархиальные ведомости». Редакция печатала любую светскую рекламу и объявления без ограничений, несмотря на узковедомственную принадлежность.

 Из вышесказанного понятно, что горожане более или менее находились в курсе разного рода деловых и торговых предложений. При этом большая часть обывателей газетную информацию потребляла, но сама своих предложений не публиковала. За печатное слово пусть и немного, но надо было платить, а платить, как всегда, не хотелось. У горожан был свой беззатратный способ оповестить публику о чём-либо.

 На оборотах листков использованной бумаги они писали предложение и наклеивали его в местах лучшего обозрения. Для этого годились стены домов, заборы, а особой любовью пользовались фонарные столбы. В городе было несколько досок для объявлений, но на них клеили театральные афиши и официальные распоряжения.

 Чтобы искоренить обывательские безобразия, гласные городской думы в 1883 году решили устроить «10 столбов для наклеивания объявлений». Столбы установили, однако пользы от них практически не было. Полезная площадь их была невелика, да ещё неудобство состояло в том, что одни объявления висели высоко, другие – слишком низко. Кроме того, большие листы закрывали малые. Обыватель, не удовлетворённый предложенным вновь вернулся к заборам и стенам домов, не забыв и о фонарных столбах.

 В августе 1899 года антрепренёр городского театра Золотарёв подал заявление в городскую думу с предложением «О сдаче ему устройства 25 столбов (колонн) для расклейки всякого рода объявлений». Заявление было рассмотрено на предварительной комиссии, и в декабре того же года дума приняла решение удовлетворить его просьбу, но при этом предложила провести торги на сей подряд.

 25 колонн для афиш и объявлений в Костроме появились, но это случилось уже в новом веке.

 2

  Век XIX завершался. Костромская рекламная тропа, взявшая в нём свой исток, мало-помалу росла в размерах: время методично удлиняло её, но расширялась она неторопливо. Рыночный люд протаптывал её неспешными, порой робкими, нестройными шажками.

 К концу века французское название – «реклама» слышалось уже не только в Костроме, но и в уездных городах губернии. Сначала оно вошло в торгово-промышленный лексикон, а позже утвердилось и в обывательском обиходе.

 В преддверии ХХ века главными действенными рекламными средствами оставались «ветхие и гнилые доски для расклейки афиш» и полосы местных газет. Газетный мир Костромы был тогда весьма небогат. Рекламный отдел «Костромских губернских ведомостей» в силу своего казённого положения так и не развился. Живым частным печатным органом, служащим всему обществу, оставался лишь «Костромской листок».

 Развивающиеся рыночные отношения, рост торговли, расширение существующих производств и нарождение новых вызвали к жизни специальное газетное издание – «Костромской листок объявлений и реклам». «Листок» увидел свет в 1900 году. Он как бы по праву занял место старшего брата – «Костромского листка объявлений». Издавал и редактировал газету купец Ф.А. Фальк. Он с 1881 года содержал собственную типо-литографию, переплётное заведение и несколько позже – книжный магазин.

 В течение шести лет издание благополучно служило костромскому обществу. По смерти Фердинанда Александровича в 1905 году весной следующего года оно прекратило существование. Кстати сказать, в тот же год закрылся и «Костромской листок», сменивший к тому времени несколько названий по политическим мотивам.

 В последнем десятилетии XIX века рекламная тропа несколько прибавила в размерах: в быт вошло новейшее средство связи – телефон. Событие, безусловно, эпохальное! Правда, поначалу телефонная связь действовала внутри города, но затем, в 1913 году, присоединилась к междугородной телефонной сети России.

 Наступивший ХХ век тотчас по приходе начал реформировать, исправлять рекламное положение Костромы. В 1902 году до невозможности изношенные доски объявлений заменили афишными колоннами (столбами). Они приобрели вид аккуратных круглых сооружений жёлтого цвета высотой три метра, имевших в диаметре 70 сантиметров. Венчали их конусообразные крыши. По впечатлению тогдашнего репортёра, колонны имели «очень приличный вид и для предназначенной цели были гораздо удобнее прежних».

 Теперь, казалось, рекламной столбовой площади стало довольно, однако вскоре выяснилось, что мест для расклейки афиш по-прежнему не хватает. По существующим правилам разносчикам афиш запрещалось заклеивать действующие рекламные плакаты и листы. Разносчики – народ смекалистый, долго голову не ломали и из тупикового положения вышли просто, приняв к действию обывательский способ: те листы и афиши, которым не находилось места на колоннах, они клеили «на заборы и дома, нисколько не стесняясь места».

 Афишный столб (колонна) перед Гауптвахтой. 1910-е гг.

 Если заклеивали и стены казённых, ведомственных, общественных зданий, то это считалось терпимым, но когда усердные рекламисты посягали на частные строения, дело непременно заканчивалось скандалом. В те годы обыватели часто наблюдали сцены, когда домовладельцы аккуратно очищали скребком фасады от рекламной порчи, поминая нерадивых наклейщиков беспощадными сквернословиями. Кстати, искоренить обывательскую привычку – клеить объявления на заборах, домах, столбах – так и не удалось, напротив, обычай укоренился и благополучно дожил до наших дней.

 Чтобы навести хоть какой-то порядок в расклейке афиш, городские власти установили на Русиной улице «изящные витрины для наклейки афиш и разных реклам». Рекламная площадь города увеличилась, правда, не настолько, чтобы полностью удовлетворить нужды рекламного рынка. В связи с этим напомним одну стародавнюю костромскую традицию: сделать и забыть! Прошёл год, витрины изящество утратили, и посредством рук человеческих были «обезображены до неузнаваемости». Чистить и следить за состоянием рекламных мест разносчики афиш не любили и, судя по всему, нужным не считали, хотя это входило в их обязанности. Со временем доски обрастали бумажно-клейстерной толщей, которая под действием влаги вздувалась пузырями, отчего рекламная площадь приобретала небрежный, неприглядный вид. Поправлялось это всё тогда, когда положение входило в последнюю степень невозможности.

Рекламный щит у церкви Козьмы и Демьяна в Кузнецах (фрагмент). Фотограф В.Н. Кларк. 1910-е гг.

 С сожалением следует отметить, что управители Костромы тех времён были весьма нерасторопны в действиях вполне законным способом пополнять средствами городской кошелёк. Если у соседей в Ярославле денежный ручеёк от сдачи в аренду рекламных щитов и колонн регулярно подпитывал городскую казну, то костромские отцы к сему делу прикоснулись только в 1911 году. И, правду сказать, случилось это по вине «разных лиц», пожелавших взять в аренду городские афишные столбы.

 Дело с мёртвой точки сдвинулось. Управа назначила торги, желая сдать подряд на пять лет. Торги выиграл некто господин Берахе, предложивший высшую сумму – 2950 рублей. Однако сделка не состоялась и состояться не могла, так как по существующему законодательству прежде следовало выработать «обязательные постановления о порядке расклейки афиш и объявлений».

 Пока думцы рядили, где и какие объявления можно вешать, а какие нельзя, время шло. Уставший от ожидания г. Берахе, не дождавшись регламентирующего документа, в феврале 1912 года получил в управе свой залог, чем и покончил с делом.

 Только к августу 1913 года дума получила вожделенный рекламный документ! В сентябре состоялись законные торги. Высшую цену на них предложил И.Ф. Докутин, подрядчик строительных работ. Он, начиная с 1914 года, безраздельно заправлял рекламным рынком города, вплоть до перемены власти, оставаясь первым и единственным рекламным главой Костромы. явление «Докутин» показало обществу, что дело, находясь в руках общественного управления, страдающее малоприбыльностью, убыточностью в управлении частного лица в кратчайшие сроки вставало на ноги, преображалось в доходное процветающее предприятие!

 Заметим, что Иван Феофанович принял от города в эксплуатацию рекламное хозяйство в весьма приличном виде. Во время подготовки к высочайшему визиту по случаю 300-летия царствования Дома Романовых местное общественное управление, дабы не упасть лицом в грязь, внешность города отчасти поправило. Не забыли и о рекламном хозяйстве: рекламы вокруг плаца приобрели «благообразный» вид, ветхие колонны и доски отремонтировали и установили новые. Кстати, в тот же год осенью местный обыватель был изумлён: в центре появились вертящиеся столбы-витрины! Правда, к началу арендного срока Докутина «вертушки» обратились в неподвижные столбы.

 Новый предприниматель дело отладил скоро, открыв «Костромское контр-агентство по приёму афиш, объявлений и реклам». Весной 1914 года он устроил «от себя» настоящие витрины: под стеклом, разместив их в главных арочных проходах галерей Гостиного двора и Больших Мучных рядов. Примечание: ещё лет пятнадцать назад одно из тех мест при входе на центральный рынок сохранялось. В витринах (конечно, не докутинских) помещались предложения об обмене жилой площади и вакантных рабочих мест.

 Если Докутин монопольно управлялся с «земной» рекламой, то М.С. Трофимов рекламно «поднялся» над городом. В декабре 1911 года он произвёл настоящий фурор в рекламном устройстве Костромы! На крыше Старого двора появилась световая реклама: значительных размеров щит подсвечивался электрическими лампами, при этом они ещё и мигали. Световой экран включался «ежедневно по вечерам», прогуливающаяся публика была в восторге.

«Световая реклама» М.С. Трофимова на крыше Старого двора. Фотограф Д.И. Пряничников. 1910 г.

 Михаил Семёнович – человек выдающегося предпринимательского таланта, владелец первого в Костроме кинематографического дома «Современный театр», который располагался на Ильинской улице. Кинематограф Трофимова имел собственную электростанцию (городская вступила в строй в 1913 году), от неё же питался электричеством и световой экран – устройство, ставшее пиком рекламной мысли предреволюционной Костромы! Новых, оригинальных, свежих затей на этом поприще в Костроме более не случилось.

 Главным средством общения предпринимателей с потребителями оставались полосы местных газет. К 1910 году специального рекламного издания не существовало. К услугам костромичей были газеты общественно-политического направления: «Поволжский вестник», «Костромская жизнь» и ряд других, которые то появлялись, то исчезали.

 Следует отметить, что предпринимательская реклама той поры заметно изменилась по сравнению с ушедшей. Всякий хозяин, исправно ведущий дело, уведомлял потребителей о всех новшествах, переменах, происходивших в его заведениях. Он обязательно сообщал о поступлении новых партий товаров, о распродаже со скидкой, о перемене в часах работы заведения, о днях нерабочих по случаю его отъезда-приезда и т.д., а равно не забывал поздравить господ потребителей с главными годовыми праздниками. Такая профессиональная культура позволяла предпринимателям помимо прочего методически напоминать потребителям о собственном существовании.

 В заключение коротко познакомим читателя с отдельными способами, которыми пользовались предприниматели Костромы для привлечения покупателей в предреволюционное время. Первой и основной заботой владельца всякого торгового заведения считалось – оставить память о себе! Книгопродавцы XIX века, как мы уже говорили, использовали приклеенные ярлыки. Этот способ камерной рекламы благополучно существовал и в последующие годы, и вместе с тем появился его новый вид: благородной внешности изящная жестянка с фирменным рекламным текстом. Её, если была возможность, укрепляли с помощью латунных шурупов на видном месте, но так, чтобы не испортить внешность товара. Жестянки и по сей день можно встретить на граммофонах, часах, швейных машинах, фотоаппаратах, термометрах и прочих изделиях. Одним словом, везде, где позволяла конструкция товара.

 В практике многих владельцев торговых фирм использовалась форма «вкладов». Вклад – привлекательная цветная картина, почтовая открытка, на обороте которой обозначалось название заведения. Когда у потребителя скапливалось определённое количество вкладов, он предъявлял их в торговое заведение, и там ему по своему вкусу дозволялось выбрать товар на некоторую сумму. При этом вклады оставались у потребителя.

 Иные торговцы отдавали предпочтение талонной системе. Вместе с приобретённым товаром покупателю выдавался талон на ту сумму, что он уплатил за покупку. По накоплении их от торговца следовал «приз». Последний мог быть в виде граммофона, серебряного сервиза, незатейливого брелока или дешёвого лубочного издания.

 Любезный читатель, наше короткое путешествие по рекламной костромской тропе окончено. Вывела ли она Кострому на широкую рыночную дорогу России – это Вы решите сами.